Sakura:創業的目的是什么？海倫司《回歸》給出的答案

讓消費更有價值

幾個月前，我們曾與海倫司的創始人老徐有過一次對話，聊到了他對于用戶、伙伴和人生的理解與感悟。在后續的交流過程中，我們閱讀了由海倫司團隊整理成集的《回歸——海倫司的顛覆之路》。《回歸》一書記錄了海倫司十多年的創業歷程，同時也是從一個人到一個團隊的自我顛覆與認知的過程。

9月10日，海倫司將在港交所上市。從北京五道口一個偏僻角落的門店開始，到目前已擁有超500家直營門店。海倫司為何可以實現如此快速的發展？這是一個被屢次提及的問題。

在商業通識層面，零售連鎖業的發展依賴于標準化復制的能力，也就是系統化、數字化及對產業鏈各環節的把控能力。但一家公司要真正走的長遠，基于用戶價值的清晰使命和一個有凝聚力與價值觀的團隊才是最終的壁壘。

終局，某種程度上就是出發的地方。因此，要回答上面這個問題，我們更應該了解，在這個團隊的心里，創業的目的是什么？

“讓顧客過得好是回歸商業的本質，讓創業伙伴過得好是回歸創業的初心，而讓合作伙伴過得好，則是愛、責任與價值的傳遞。”——這是《回歸》給出的答案。

黑蟻資本管理合伙人何愚：

年輕人的線下社交場景一直是一個大市場，只是過往市場極度分散，缺乏有初心、有格局、有商業本質思考和長期毅力的創業團隊。海倫司把商業上的不可能變成了現實，為用戶、員工、社會創造價值的底層邏輯可以讓它走的很遠。我們相信，海倫司未來的增長將會創造一個商業奇跡。

動態 | 比特幣創業公司Lolli與Safeway達成合作:據ethereumworldnews報道，比特幣獎勵購物應用程序Lolli與北美知名連鎖店Albertsons以及Safeway達成合作，合作細節尚未完全公布。Safeway擁有900家商店; Albertsons有大約2300家商店。[2019/7/26]

本文將摘編幾個《回歸》中記述的故事分享給大家，看海倫司是如何在過去十多年里一步步找到這些答案的。

01

顛覆之路：這條路上并不擁擠

在有所懈怠的時候幡然醒悟，在快要放棄的時候重拾信心。

在上一次對話中，老徐提到了海倫司“驚世駭俗”的選址標準，也就是擅長選“最差”的位置，再把生意做爆。比如，2009年，海倫司在北京五道口開出的第一家門店，就位于一個偏僻的角落，當時年租金20萬元，而在距離這里500米的地方，年租金就到了200萬元。

走一條少有人走的路，在海倫司后續的發展過程中還有很多體現，比如傳統酒吧都希望定位高端、奢華，而海倫司則希望傳達樸素的氣質，傳統酒吧希望酒越賣越貴，海倫司卻“死磕”極致性價比。這些選擇和經歷的背后，種子早在創業之初就埋下了。

在五道口店開業之前，老徐其實已經在這個行業從業5年了。2004年，他在山西平遙第一次嘗試開酒館，懷揣著此前幾年做生意賺來的8萬塊錢，他的心里并沒有底。但那時中國加入WTO不久，平遙的外國游客多了起來，酒館一開業就獲得了不小的成功，很快賺回本錢。有了一些成功的經驗，老徐便想要在更多地方開酒館。

2004年的寒冬，他孤身一人背起行囊南下，陽朔、桂林、大理、麗江，中國凡是有背包客去的地方，幾乎都跑遍了，但這些地方租金太高，一年就要二三十萬元，對創業者來說承受不起。一籌莫展之際，有一天老徐和一位戰友閑聊，戰友開玩笑說：“那就去老撾開店試試。”老徐就真的坐車從越南一路顛簸到了老撾萬榮。

動態 | 韓國首爾計劃以區塊鏈等新產業據點為中心打造首爾世界級創業城市:據韓國《中央日報》網站稱，韓國發布了《全球五大創業城市首爾推進計劃》，擬將首爾打造成為世界級創業城市。首爾市還計劃為第四次工業革命培養1萬名專業化的技術人才，截至2022年政府計劃為創業企業投入1.9萬億韓元（約16億美元），以洪陵（生物）、麻浦（金融科技和區塊鏈）、良才（人工智能和大數據等）等六大新產業據點為中心，同時，良才（AI）和洪陵（生物、醫療）將打造新空間，可入住1000余家創新型企業。（科學技術部）[2019/5/6]

安頓下來后，老徐花6000美元在英國人開的餐廳對面租了一塊空地開始自建房屋，為了節省成本，只能一切從簡、親力親為，只花了3個月，一家叫做SakuraCafé的酒館就開張了。

平遙和老撾的門店都是在幾乎沒有經驗且條件艱苦的情況下誕生的，老徐和伙伴們通過努力，一點點積累起對顧客的理解和經營的經驗，也逐漸喜歡上了這個行業，后來海倫司的許多理念和做法都源自這些早期的經驗，比如要營造與顧客之間自然、自在的關系，為合適的客群提供合適的產品和服務，等等。

2006年12月，SakuraCafé北京前門店開業，再次大獲成功。但后續追擊開的幾家門店卻開始遇冷。2008年全球金融危機，大環境影響下曾經生意火爆的前門店也開始出現嚴重下滑，把老徐和團隊逼到了難以為繼的困境。為了斷臂求生，老徐不得不忍痛關閉了幾家門店，并開始思考，在大環境之外，內在的原因是什么。

轉折點發生在2009年10月31日。正式啟用海倫司品牌后，冒險開在冷僻位置的五道口店一開始也生意慘淡，那段時間里老徐每天都會到店里觀察，尋找問題的根源。

動態 | Pantera Capital投資區塊鏈安全創業公司550萬美元:總部位于舊金山的智能合同安全初創公司Synthetic Minds已經籌集了550萬美元，準備推出一項分析區塊鏈網絡中的代碼漏洞的技術。這輪融資得到了區塊鏈投資公司Pantera Capital和風險投資公司Khosla Ventures的支持。[2018/10/22]

有一天，他目送幾位客人離開，望著他們的背影，突然心生觸動，“我們這里這么偏僻，連路燈都沒有，他們還愿意冒著大風和寒冷來。我們用什么方式來感謝一下他們呢？”于是，借著萬圣節的氛圍，海倫司開啟了不計成本、規模空前的“感恩回饋活動”。這場活動的成功舉辦不僅幫海倫司打響了名氣，讓發展步入正軌，也成為海倫司“感恩”文化的起源。現在，

一年一度的“海倫司感恩節”已經成為公司最重要的節日品牌。

后來，海倫司團隊在總結經驗時發現，同樣是促銷，營銷手段和真誠感恩這兩種不同的初衷會帶來截然不同的結果。因為兩者的差別，顧客是能感知到的。永不算計顧客的理念此后開始體現在種種經營的細節里，比如活動推文不允許使用“手慢無”等誘導性話語，向顧客贈送的代金券可以無門檻使用等等。

初創時期經歷的挫折和挑戰，往往會轉化和沉淀為一家公司最內核的認知和基因。創業的目的是什么？這個問題的答案在老徐和團隊的腦海里也逐漸清晰起來。

02

第一個答案：創業的目的是為消費者創造價值

“用最樸素的情懷，去做一件最普通的事情，讓中國的年輕人喝上又好又便宜的啤酒，這件事做成了，我們就不簡單！”

動態 | 南非區塊鏈創業公司推出免費在線區塊鏈大學:據CCN消息，南非區塊鏈創業公司Tari Labs目前已推出免費在線區塊鏈大學，為區塊鏈開發人員提供培訓。該實驗室時由南非區塊鏈專家以及Monero發起人Riccardo Spagni等人共同推出的。[2018/10/13]

海倫司管理團隊不管走到哪兒，看見哪家酒館生意好，都喜歡進去逛逛，買杯啤酒嘗嘗，一線的體驗會讓團隊有很多新發現，從中了解到顧客的真正需求。

2016年12月，老徐和團隊一行四人來到美國紐約曼哈頓考察國外市場。他們發現，美國的人均月收入大概是四、五千美元，對比他們的收入，美國的啤酒卻很便宜，只需要7、8美元，甚至更低的價格，就能買到一瓶知名品牌的啤酒。而當時在中國，人均月收入是四、五千元人民幣，但是，哪怕在三線城市的一個小酒吧，一瓶知名品牌啤酒也要幾十元人民幣。

為什么中國人就要付出高昂的代價，才能喝上好啤酒？這個問題在那時就深深扎根于老徐和團隊的心里。讓中國人喝上又好又便宜的啤酒，堅持“極致性價比”，成了海倫司無論在什么情況下也要牢牢堅守的經營原則。這個原則不僅影響著公司在一些具體事件上的抉擇，也塑造了未來的戰略發展方向。

比如，2018年海倫司曾與某國際著名啤酒供應商進行談判，要求降低采購價格，采購價降多少，海倫司各個門店的銷售價格就降多少，最后談判以海倫司的失敗而告終，雙方也因此中止合作。就是在這樣的背景下，海倫司下定決心要盡快推出自有品牌系列啤酒，打通上下游供應鏈，把決定價格和回饋顧客的主動權牢牢掌握在自己手中。

很快，海倫司便推出了自有品牌精釀啤酒，口感品質堪比國內外知名品牌同檔精釀，每瓶售價僅7.8元。如今，海倫司自有品牌啤酒已經成為門店內銷售占比最大的產品線，自有品牌戰略也成為公司的核心競爭力之一。

何璽研讀周小川關于數字貨幣講話：區塊鏈創業者不要踩4條紅線:資深媒體評論人，酷科技創始人何璽研讀了周小川關于數字貨幣的講話，提醒區塊鏈創業者要注意：1.虛擬資產交易、兌換方面要特別注意；2.鉆政策空子的區塊鏈技術應用；3.影響金融穩定、與現行金融秩序相沖突的區塊鏈創新；4.容易搞出“事情”的非可控創新。[2018/3/10]

有了這樣的底氣，海倫司開始逐步將外采品牌啤酒的價格也一步步降下來。2018年12月25日圣誕節，海倫司推出“所有小啤酒10元一瓶”的活動，包括百威、科羅娜、福佳白等知名品牌的啤酒，全部降到10元一瓶，后續進一步降到9.8元。

2021年3月，海倫司店內售價最高的1664白啤，也從每瓶12.9降到了9.8元。至此，海倫司門店銷售的所有瓶裝啤酒不超過10元，距離“讓中國人喝上又好又便宜的啤酒”的目標往前邁了一大步。老徐和團隊當年在紐約街頭默默立下的Flag，也初步實現了。

隨著海倫司門店數量越來越多，客流越來越大之后，也曾有人建議，這個生意不錯，隨便漲個幾毛錢，就是一大筆利潤。但海倫司不僅沒有采納這個建議，還反其道而行之，老徐表態：“決不漲價，還要不斷地降價！”

為消費者創造價值，除了提供高性價比的產品，還有一個很重要的維度就是提供滿意的綜合消費體驗，而對于線下空間來說，氛圍的打造看似無形，實則決定一切。

在“讓中國人喝上又好又便宜的啤酒”基礎上，海倫司進一步確立了做“年輕人線下社交平臺”的愿景。這背后的洞察，其實也來源于用戶的反饋。

“有的酒吧，進去之后就仿佛進到了現實的名利場，互相攀比誰買的酒貴，而在海倫司，絕沒有人去攀比，我們只是和對脾氣的人喝酒、聊天，這才是真正的快樂。”一則顧客的評價讓老徐和團隊意識到，顧客發自內心的快樂，才是最大的護城河，而海倫司已經找到了那把鑰匙——

不讓客人產生任何微妙的心理壓力，

成了海倫司的另一個經營原則。

“恰到好處”不打擾的服務、可以自帶食物或者點外賣進店，以及“傻帽兒”的無限量等位啤酒等門店運營的“尺度”，均是源自這一原則。

03

第二個答案：創業的目的是讓更多人過得好

“我們一直在努力，要讓每一個小伙伴有尊嚴地、自由開心地工作。”

創業的目的是為了讓更多人過得好。這個“更多人”包括服務的顧客、創業的伙伴、合作的伙伴。在這里，我們重點闡釋一下海倫司對于“創業伙伴”的理解。

服務業有一個重要概念叫“關鍵時刻”，由北歐航空公司CEO卡爾森在其著作《關鍵時刻MOT》中提出。意思是，當顧客和企業的任何一個層面發生聯系，無論多么微小，都是企業的“關鍵時刻”。

門店的運營就是由大量這樣的“關鍵時刻”組成，因此員工的快樂和對企業的認同不僅是一個內部問題，更是關系到企業成敗的戰略問題。

關于什么才是好的服務，業界說法不一。對此，海倫司有自己的獨特理解：

1、如果提供的服務不是顧客所需要的，即便花費了精力和資源，都是無價值的。要清晰地知道顧客的真實需求，不做過度的服務，通過不斷地嘗試和溝通，去探知顧客的真實需求。

2、對顧客而言，也不能一廂情愿提供高檔次的服務，還要照顧好顧客的情緒，要讓顧客處于不緊張、不拘謹的環境里享受服務，要讓顧客沒有絲毫的心理拘束。

海倫司對服務的理解可以用“恰到好處”這四個字來總結，在公司內部則是形成了一個大的理念——

“像朋友但不是朋友”

。

具體指對待客人既要像朋友一樣熱情溫暖、關心愛護，建立顧客鏈接關系時要平等自信、大方得體，同時也要牢記自己處于工作狀態，要為客人提供專業服務。換句話說，當客人需要小伙伴的時候，小伙伴立即做出響應；當客人不需要的時候，小伙伴就保持合適的距離，準備好隨時隨地為他們提供熱情而又不干擾的服務。

這個原則看似簡單，實則不易。因為要讓顧客感到自由而輕松，首先要小伙伴們要感到輕松自在、工作愉快。

老徐曾經不止一次說過：“我們一直在努力，要讓每一個小伙伴有尊嚴地、自由開心地工作。”

為了創業伙伴過得好，海倫司一直倡導并踐行為伙伴們打造“三好”：吃得好、收入好、氛圍好。比如，不管是支持中心還是門店，海倫司都設置了“廚房阿姨”這個崗位，每餐都有專人負責做飯，確保小伙伴們吃飽吃好，生活得更加開心。對顧客，永恒的主題是“降價”，而對創業伙伴，永恒的主題則是“漲薪”。即便是在2020年疫情時期，海倫司也沒有取消年度的漲薪計劃。

人是事業發展最關鍵的因素。讓小伙伴生活得好是不可或缺的基礎，但要真正實現“有尊嚴、自由開心地工作”，員工對于企業文化和價值觀的認同更為關鍵。《回歸》一書也對什么才是“海倫人”有了清晰的闡述：海倫司的用人理念是很樸素的7個字——“老實、勤快、愛學習”，尊重和關愛每一位伙伴，集體奮斗、尊重個性和不遷就有功的伙伴，自由、平等、團結、信任的團隊氛圍，是我們事業可持續成長的內在要求。

關于什么樣的人才是“海倫人”，也是由團隊在一場群策會上共創出來的，通過一些案例的討論來判斷，什么樣的價值取向和行為準則才符合大家心中海倫人的標準。

海倫司的一線伙伴絕大多數都是“草根”出身，有的在餐飲行業做過服務員，有的在生產車間做過工人，有的做過電話銷售和保安，還有的是剛走出社會的年輕人。

對于這支團隊，老徐曾經在一次內部會議上如此表態：“東北的大森林，高的有七八十米高，矮的也有二三十米，它們構成的風景非常壯觀。再看小苗圃，全是些花花草草，但也是非常好看的風景。我們沒那么大本事，做不了長白山的大樹，但在海倫司這個平臺上，矮得很整齊、很漂亮，也可以矮成一片獨特的風景，做出一番事業。”

平凡人做不平凡事，這是海倫司的人才發展理念。讓再普通的伙伴，也能在海倫司受到尊重和認可，與企業共成長，在為顧客創造價值的同時，也不斷實現個人的價值。在后來的發展過程中，海倫司也不斷有外來的高管和人才加入，但英雄不問來路，有能力就火速提拔，始終根植于企業文化與用人理念中。

上市只是一個里程碑，海倫司的故事還將繼續。就像《致小伙伴的一封信》中寫的：

“希望三五年后，無論你身在何處，每當你回憶起這段工作經歷時，能夠欣慰于在這里所取得的成長和改變，無悔于自己的青春。如果有一天你炒掉公司，一定是為了生活得更好；如果有一天公司垮掉，你也會生活得很好。”

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